回顧近一年操作，印象最深的就是“實(shí)戰(zhàn)”兩個字。

　　從接手東X，我們馬上就親自率領(lǐng)項(xiàng)目組人員，深入市場進(jìn)行調(diào)查，經(jīng)過長達(dá)一個多月、跑遍4個省份的詳細(xì)分析研究，才確定切實(shí)可行的市場方案，獲得了客戶的一致認(rèn)可。此后，在接下來6個多月的

　　不左不右的第三條路

　　我們常常說，市場是打出來而不是想出來的，但是，要想“打”出市場必須先“想”出市場！縱觀中國補(bǔ)腎產(chǎn)品的發(fā)展，從早期的延生護(hù)寶液到近兩年的張大寧，從匯仁腎寶到太極補(bǔ)腎益壽膠囊，產(chǎn)品更新越來越快。產(chǎn)品類別基本上分速效、溫補(bǔ)、速效+溫補(bǔ)三種類型。操作手法則走向兩個極端：以太極和同仁堂為代表的大企業(yè)，產(chǎn)品基本上都是溫補(bǔ)型，推廣上也采取不慍不火的品牌宣傳思路，理性、務(wù)實(shí)、安全、長遠(yuǎn)，但啟動市場速度慢、前期投入費(fèi)用高、需要企業(yè)有足夠的耐心。以張大寧及眾多中小品牌為代表的所謂速效產(chǎn)品，采取急功近利式的功效炒作，啟動市場速度快、回款快，但風(fēng)險(xiǎn)大、起的快倒的快，來去匆匆。 根據(jù)東X阿膠的企業(yè)定位和海龍膠口服液的產(chǎn)品屬性及歷史使命，我們既不能采取簡單的概念炒作，又不能不考慮市場啟動速度，因此東X海龍膠的總策略是走出中國補(bǔ)腎市場的第三條路：消費(fèi)定位上，專門賣給35—55歲，有一定消費(fèi)能力和生活品位，對自己健康不夠滿意，又沒有大毛病的男人；在營銷定位和傳播上，堅(jiān)持品牌功效化、功效品牌化，既要秉承和體現(xiàn)東X阿膠的經(jīng)營理念和品牌價值，又要在功效傳播上做到獨(dú)到而精準(zhǔn)�！�

　　市場操作：重點(diǎn)突破辟特區(qū)

　　按照海龍膠口服液產(chǎn)品營銷的新戰(zhàn)略規(guī)劃，市場運(yùn)作分四步：再造海龍、海龍破冰、海龍出海、海龍騰躍。

　　進(jìn)入市場策劃和第一批網(wǎng)絡(luò)建設(shè)階段，即海龍破冰。在第三條道路的營銷思想指導(dǎo)下，推出海龍膠口服液市場啟動的“五個精品工程”，即精品公關(guān)事件活動、精品新聞營銷、精品網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、精品促銷工具、精品數(shù)據(jù)庫，通過精細(xì)化營銷，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的安全著陸和良性運(yùn)轉(zhuǎn)，探索中國補(bǔ)腎市場“品牌功效化、功效品牌化”之路。

　　網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，遵循培育圓心、區(qū)域輻射的思路，點(diǎn)線面結(jié)合，堅(jiān)持質(zhì)量第一、數(shù)量第二的原則，成熟一個，開發(fā)一個。

　　在對經(jīng)銷商的支持和服務(wù)上，首次推行“市場特區(qū)”營銷模式，先期啟動第一批“市場特區(qū)”，實(shí)行專款專用、特事特辦，公司派出市場專員協(xié)助經(jīng)銷商運(yùn)作，三點(diǎn)連動，集中優(yōu)勢資源快速啟動市場，讓“特區(qū)市場”先富起來，進(jìn)而影響和點(diǎn)燃全國。

　　創(chuàng)新渠道：更快捷地覆蓋消費(fèi)者

　　為了開辟男性補(bǔ)腎市場第三條路，必須創(chuàng)造最具目標(biāo)針對性的創(chuàng)新渠道體系：藥店＋細(xì)分渠道+直銷。其中既有傳統(tǒng)渠道，又有比較創(chuàng)新的細(xì)分渠道：指對夜場、俱樂部、私人醫(yī)護(hù)機(jī)構(gòu)等場所進(jìn)行對點(diǎn)直銷。尤其是在前期，要細(xì)分渠道，開發(fā)時求質(zhì)不求量，有重點(diǎn)，有步驟開發(fā)。

　　樣板計(jì)劃：“5個精品工程”打造金種子計(jì)劃

　　“四兩撥千斤，巧用活動掀起輿論狂潮，一炮打響！讓眾男皆知！”這是我們的目標(biāo)，我們精心設(shè)計(jì)的5個精品工程將環(huán)環(huán)相扣，各顯神通，他們分別是：一系列精品公關(guān)活動引爆輿論；二、一系列精品新聞營銷打響群眾戰(zhàn)；三、一系列精品網(wǎng)點(diǎn)工程打響焦點(diǎn)戰(zhàn)；四、精品數(shù)據(jù)庫打響持久戰(zhàn)；五、開發(fā)精品宣傳工具。

　　東X海龍膠首次推出“金種子”計(jì)劃，通過“市場特區(qū)”帶動周邊。先期啟動中國三大“市場特區(qū)”，實(shí)行特事特辦——你鋪貨，我推廣！我投資，你收錢；“特區(qū)”操作，特事特辦!三點(diǎn)連動，集中優(yōu)勢資源迅速掀起消費(fèi)高潮，再引爆全國。以三個市級市場為起點(diǎn)，再引爆山東、浙江、廣東三省，隨之讓三個市級樣板之火燒遍全省。這三個樣板市場就象“海龍膠口服液”燎原的火種�！�

　　市場成功的關(guān)鍵是操作階段，東X作為中國醫(yī)藥界的老品牌，尤其看重市場實(shí)操效果，用集團(tuán)老總的話來說，“如果做不出效果，我們寧肯釘在市場上”。經(jīng)過對東X原有優(yōu)勢資源優(yōu)勢的考慮，也考慮到對全國市場的影響力，我們經(jīng)過實(shí)地考察，最后決定選擇山東聊城、浙江寧波、廣東深圳三個地區(qū)由南到北構(gòu)建全國樣板，派駐人員，次序啟動。

　　揮師聊城，首戰(zhàn)必勝

　　事情進(jìn)展并不順利。

　　截止2005年2月2日，聊城市的營銷方案已經(jīng)執(zhí)行了兩周，雖然從銷售反映的數(shù)據(jù)來看，報(bào)紙廣告和終端的包裝的在逐漸發(fā)揮作用，銷售量呈上升趨勢，而且能保證每天銷售一件（30盒）以上。但是目前的銷售和理想狀況還有一定的差距。

　　項(xiàng)目組經(jīng)過與東X營銷高層的交流探討，并赴聊城市場參觀了東昌路利民、花園路五洲、利民路利民三個精品店以后，項(xiàng)目組經(jīng)過對聊城市場愈發(fā)深入討論，對目前海龍膠在聊城市場的啟動，認(rèn)為必須深入細(xì)致發(fā)動地面戰(zhàn)。當(dāng)初擬訂計(jì)劃時，為迅速烘托市場氛圍、啟動聊城樣板市場，考慮到聊城當(dāng)?shù)貓?bào)紙發(fā)行量少、覆蓋面低的原因，所以集中了高中低的強(qiáng)勢媒體，在短時間內(nèi)，想形成合力宣傳，迅速提升東X海龍膠產(chǎn)品的知名度，帶動銷售，但是受執(zhí)行過程中客觀因素的影響，報(bào)紙廣告與夾頁單向傳播，力度弱，影響力有限，不能形成合力帶動產(chǎn)品的知名度。

　　根據(jù)一線情況，我們分析認(rèn)為：

　　1、目前在聊城市只有30多家店，剩下的都是小的診所，對銷售帶動的作用不大，所以對聊城市的銷售額要 有客觀的預(yù)計(jì)。

　　2、聊城市雖然有30多萬人口，但是很多是以前農(nóng)村人口大量遷移，這部分人的消費(fèi)力并不強(qiáng)。

　　3、更準(zhǔn)確的目標(biāo)群體分類：我們的目標(biāo)人群是35---50歲的中高收入的男人，購買者也是那些注重生活質(zhì)量的本人或家人朋友。具體來說有5個最大潛在群體：政府機(jī)關(guān)公務(wù)員、事業(yè)單位中高層、國家企業(yè)單位白領(lǐng)階層、私營企業(yè)業(yè)主、出租車司機(jī)。

　　4、目前，海龍膠在當(dāng)?shù)氐氖袌鐾茝V計(jì)劃已經(jīng)進(jìn)行了兩周，但還沒有競爭對手反擊。

　　 5、對終端購買人群的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們普遍是因?yàn)橄嘈艝|X阿膠這個品牌，加上終端形象的刺激，有我們導(dǎo)購員的良好服務(wù)下，達(dá)成購買海龍膠行為的。

　　所以從現(xiàn)在開始，要把宣傳的點(diǎn)集中到能顯著促進(jìn)購買的終端形象的塑造上，另外用成本低、針對性強(qiáng)、滯后期短、內(nèi)容豐富的報(bào)紙夾頁作為有效的補(bǔ)充，并相對以前加大力度。

　　因?yàn)榱某卿N售隊(duì)伍較弱，我們特地提出要求：1、加強(qiáng)對終端銷售人員的培訓(xùn)。2 、 制作明細(xì)的調(diào)查表，由銷售人員和媒體投放人員共同填寫。3、制作明細(xì)的客戶信息表，由銷售人員填寫，并每天寫出分析報(bào)告。4、注重廣告反饋，必須每天開會總結(jié)，調(diào)整具體文案，以圖能全面打響產(chǎn)品知名度。

　　經(jīng)過這一輪策略調(diào)整，聊城市場暫時取消在聊城電視臺投放廣告的計(jì)劃，把重心下移，由高空轉(zhuǎn)向地面，從而全面加強(qiáng)地面媒體、終端和推廣活動的表現(xiàn)力。實(shí)在的聊城人更相信眼見為實(shí)，效果很快體現(xiàn)在銷量的持續(xù)攀升上，終端活了，海龍膠在聊城的破冰之旅也活了！

　　再戰(zhàn)寧波，穩(wěn)中求勝

　　聊城一戰(zhàn)后，為了趕在年前黃金時節(jié)啟動市場，項(xiàng)目組根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，這次在切實(shí)幫助寧波區(qū)域經(jīng)理盡快落實(shí)了區(qū)域經(jīng)銷商及鋪貨工作，并作了進(jìn)一步的市場摸底后才提出了寧波市場穩(wěn)中求勝的市場快速啟動辦法。

　　寧波不同于聊城，它是典型的廣告主導(dǎo)型市場，我們發(fā)現(xiàn)幾乎所有的醫(yī)藥保健品都在寧波以大量廣告投入拉動市場，而對我們而言，則必須在這么多的廣告中脫穎而出，搶占眼球。

　　我們的策略是，第一階段集中造勢，通過活動引爆消費(fèi)話題，聚焦眼球。

　　我們實(shí)地策劃了活動主題為“關(guān)愛寧波男性健康、提高生活質(zhì)量！”的中國男性健康一線實(shí)錄》大型公益活動，通過對當(dāng)?shù)?5-55歲男性進(jìn)行免費(fèi)健康檢查，樹立東X海龍膠的公益形象。同時通過對觸目驚心的健康實(shí)錄、充滿關(guān)懷的健康呼吁，逐級引爆新聞話題，迅速制造超級旋風(fēng)。

　　活動信息發(fā)布選取了報(bào)紙，在《寧波日報(bào)》最好以軟性新聞稿形式發(fā)布，在《寧波晚報(bào)》主要以軟性新聞稿配合我們創(chuàng)作的廣告為主。同時配合廣播電臺的宣傳，在活動推出后每天在上下班時間段插播。

　　我們一反在聊城的做法，采取爆炒手法，極快地拉近產(chǎn)品與市民間距離，在短期內(nèi)極大地提高東X海龍膠口服液的知名度、美譽(yù)度。

　　第二階段：拓展期，通過立體傳播引爆銷量

　　在活動推出一周后，市場就已經(jīng)進(jìn)入了對海龍膠較熟悉的新階段，那么就急需新一輪的宣傳和促銷活動來拉動市場銷量，于是，我們在活動熱炒一周后，開始刊登產(chǎn)品報(bào)紙廣告，投放內(nèi)容以軟文和促銷活動相關(guān)信息，基本上每周3篇半版軟文（配活動信息），并爭取在每周二、三、四投放（活動定在周六、日）。

　　同時交通廣播等媒體我們也沒有放過，在活動推出后每天在上下班時間段插播活動促銷信息。同時配以在主要街道、小區(qū)張貼活動海報(bào)，在廣場、小區(qū)、公園、終端等場所發(fā)放活動宣傳單頁的方法擴(kuò)大活動聲勢。

　　在報(bào)紙宣傳方面，我們過硬的文案功底也為力挺市場立下了汗馬功勞，一些精彩的標(biāo)題至今仍讓寧波人記憶猶新，比如：《男人別做北極熊》、《半數(shù)溫州男人，成了“老爺車！》、《有了東X海龍膠，老公回到28！》等。

　　由于制定了比較完善的媒體選擇方案——媒體組合：主打《寧波日報(bào)》、《東南商報(bào)》，輔以《廣播電視報(bào)》、寧波人民廣播電臺交通音樂頻道，對不同人群進(jìn)行媒體的交叉覆蓋，所以很快3個月就成為一線熱銷產(chǎn)品，獲得了藥店、終端人員的大力擁護(hù)，進(jìn)店條件也相對輕松。

　　軟硬兼施，轟開深圳市場

　　有了聊城和寧波兩地經(jīng)驗(yàn)，對于醫(yī)藥保健品一向認(rèn)為難“啃”的深圳市場，我們認(rèn)為必須對營銷手段進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化，比如普通的促銷活動就較難引起消費(fèi)者興趣，而近幾年深圳人喜歡追新獵奇的心態(tài)表現(xiàn)得較為明顯，比如前年熱炒的女體盛，就是最先從深圳開始泛濫，所以配合廣告宣傳攻勢，我們應(yīng)該設(shè)計(jì)更完整、更到位的營銷環(huán)節(jié)，才能打動深圳人。

　　第一步：鋪貨及精品終端包裝

　　全體市場人員沉下心來，在春節(jié)前主要扎實(shí)地面工作，先鋪海王星辰、一致、中聯(lián)三大連鎖，共381家店。鋪貨完成時間為10天。重點(diǎn)包裝20多家終端店。包括：專柜展示、產(chǎn)品堆頭、柱子噴繪、易拉寶擺放、展示盒等，并派駐促銷員。市場啟動的第三個月左右，利用重點(diǎn)終端的號召力量，以最低的費(fèi)用進(jìn)入其它有效終端。

　　第二步：事件熱炒，新聞升級

　　完成終端建議后，我們推出因地制宜的活動版本：“緊急通知：深圳男性健康危機(jī)四伏！　　 “東X海龍膠”重金聘用男性健康顧問！”重點(diǎn)招聘有經(jīng)驗(yàn)、形象好、有專業(yè)素質(zhì)的中年女性，讓她們在專柜終端開展咨詢。同時，聯(lián)合當(dāng)?shù)孛襟w，以“日本過勞難題在深圳重演？”、“北極熊的故事”、“藝術(shù)大師早逝凸顯男性之困”等新聞話題將“深圳男性健康”話題提升到一個全民關(guān)注的高度，通過在社會范圍內(nèi)造勢，引起深圳社會各界的廣泛關(guān)注，引導(dǎo)科學(xué)的滋補(bǔ)養(yǎng)生觀念，并使消費(fèi)者逐漸接受、認(rèn)可“東X海龍膠”。這段運(yùn)作，共計(jì)花費(fèi)7天時間。

　　第三步：產(chǎn)品廣告攻心戰(zhàn)

　　活動一結(jié)束立刻制造第二輪沖擊波，繼續(xù)進(jìn)行新聞炒作并開始投放產(chǎn)品廣告。在消費(fèi)者已經(jīng)開始關(guān)注的情況下，開始大打市場熱銷牌。從市場火爆到消費(fèi)者瘋狂購買，讓消費(fèi)者不得不相信，如果不行動都晚了。這一階段就是要營造出一種市場氣氛，我們選擇了以下有針對性的廣告：《深圳男人有錢，更該對自己好一點(diǎn)！》《在深圳，有錢不如有他！》

　　第四步：活動提升市場

　　憑借上述兩步的熱炒，我們根據(jù)男性產(chǎn)品的購買者基本都是女性為主這一特點(diǎn)，借用原來東X阿膠產(chǎn)品的良好口碑，我們推出捆綁主題活動：夫妻好禮，以心換心！買“東X海龍膠口服液”送“東X阿膠”!用老顧客對“東X阿膠”的忠誠度來帶動“東X海龍膠”的銷售，男人為女人補(bǔ)血送“阿膠”，女人為男人補(bǔ)充“精氣神”送“海龍膠”，買藥送禮，以心換心，從親情和利益兩方面撕開消費(fèi)者心理防線。

　　2005.3.1—5.31，深圳市場用四步運(yùn)作，成功實(shí)現(xiàn)了1：1的費(fèi)銷比，并錘煉出一支精兵強(qiáng)將的東X海龍膠市場操作隊(duì)伍。為廣東省市場成功啟動總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，打好根基。　　

　　后記：為什么要打樣板？

　　今天的醫(yī)藥保健品市場已完全不同于過去幾年，“冒險(xiǎn)家的市場”已不復(fù)存在。面對新情況，即使是“東X”這樣的老革命也不敢掉以輕心。企業(yè)無論大小，都需要重新試水，才能找到方法，化解風(fēng)險(xiǎn)，建立新的適應(yīng)市場的營銷格局。

　　在“東X海龍膠”攻打三大樣板市場的過程中，我們是完全根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜饲椤�風(fēng)情、地情分別給出了不同的“偏方”，比如針對山東人保守、慢熱的性格，我們把高空炒作的費(fèi)用降低，在終端加強(qiáng)力度，反倒起到了很好的效果；再針對浙江人較精明、對媒體較認(rèn)同，所以我們將媒體上的高空攻勢做足，自然會取得良好的收效；最后是廣東深圳人，他們喜歡新鮮感、獵奇感、經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)就更加擔(dān)心自己的身體狀況，所以多加恐嚇宣傳、活動刺激、公關(guān)熱點(diǎn)，也就吊足了他們的胃口！

　　但是整體來看，不同中又有共同之處，那就是我們始終堅(jiān)持一個觀點(diǎn)：市場是變動的，在市場執(zhí)行過程中也不能墨守成規(guī)，在遵守總體方向的前提下，我們要保持敏銳的營銷嗅覺，不斷提升、凝練營銷操作方案。沒有樣板的實(shí)戰(zhàn)鍛煉，就不可能有成熟的營銷模式和營銷隊(duì)伍，東X海龍膠就不可能走向全國。